L’importanza di una strategia digitale integrata per lo sviluppo dell’e-commerce delle PMI

“I soldi non si fanno cacciando le balene, ma pescando i gamberetti”: lo diceva Forrest Gump ma lo pensa anche Jack Ma, fondatore di Alibaba, che da umile insegnante di Inglese in soli 18 anni ha sviluppato la più grande piattaforma di e-commerce al mondo, che mette in contatto centinaia di milioni di utenti e consumatori. Si tratta di un gigante con un giro di affare di 547 miliardi di dollari che dopo aver conquistato il primato in Cina sta cercando, con successo, di imporre il suo modello di business nel resto del globo.

Alibaba è top retailer al mondo per fatturato: è utile capire i punti di forza del suo modello di business per trarne utili indicazioni per lo sviluppo delle strategie digitali delle imprese, soprattutto di piccola e media dimensione.

In questa analisi aiuta anche un libro uscito di recente: Alibaba – La storia  di Jack Ma e dell’azienda che ha cambiato l’economia globale (Hoepli).

Questa storia aziendale, oltre ad offrirci uno spaccato interessante sullo sviluppo dell’economia cinese, offre molteplici insegnamenti. Se ne riepilogano alcuni, tra quelle ritenuti più significativi.

IL CAMBIAMENTO DIGITALE NON SI FERMA: SI GOVERNA.

Jack Ma ha avuto la straordinaria intuizione di capire il mercato e i bisogni dei consumatori cinesi. Ha compreso che i cinesi erano pronti per salire sul carro dell’e-commerce, che avanzava in modo esponenziale per effetto della 4° Rivoluzione industriale che sta investendo come uno tsunami anche la Cina.  

In Cina ci sono 103 città che hanno più di 1 milione di abitanti. Nel 2025 saranno il doppio. Se si calcola che sommando solo Shanghai e Pechino si ottiene tutta la popolazione italiana e si capiscono le proporzioni di un mercato di incredibile potenzialità per l’e-commerce.

Lo sviluppo degli smartphone e della diffusione di internet consente di sviluppare l’economia della connessione globale, visto che ormai circa l’80% delle transazioni on-line mondiali avviene via mobile: la rete consente di connettere su scala globale i consumatori (metaforicamente i “gamberetti”) spianando la strada all’e-commerce e alle imprese che ne comprendono le potenzialità.

L’E-COMMERCE E’ LA VIA MAESTRA PER GESTIRE LA DISINTERMEDIAZIONE DIGITALE.

Il fondatore di Alibaba non solo ha colto queste potenzialità, ma ha anche compreso i driver profondi della trasformazione digitale del XXI Secolo, che disintermediano tutti i processi favorendo l’affermazione della nuova economia della condivisione a discapito di quella della proprietà. Alibaba, infatti, è una grande piattaforma di e-commerce, che vende on-line offrendo la possibilità di aprire negozi virtuali a tutti i rivenditori off-line. In sostanza è un enorme nodo di condivisione digitale della domanda ed offerta di beni di ogni tipo e genere. Di fatto Alibaba è la più grande piattaforma di vendita senza avere il possesso di propri magazzini, divenendo un best player della nuova economia dell’accesso globale.

Al momento sono oltre 150 i marchi italiani che hanno già aperto uno store su Alibaba (per la precisione, su Tmall e Tmall Global, la piattaforma di lusso del commercio business to business) e vendono più di mille brand. C’è Armani Jeans, La Perla, Fca, Ferrero. Piacciono tutti. In Cina per le nozze regalano i Ferrero Rocher. Quelli nella confezione da 555 pezzi. L’Alfa Romeo ha venduto 350 modelli di Giulia in 33 secondi, nella giornata cinese dedicata alle vendite on-line.

Il modello di Alibaba insegna che l’e-commerce digitale è una scelta ormai irrinunciabile per ogni PMI. In questo campo l’Italia è chiamata a compiere molti passi in avanti. Due dati per tutti: il fatturato derivante dall’e-commerce delle imprese nazionali è il 10% del totale, all’incirca la metà di quello medio delle imprese dell’Unione Europa; in Italia le imprese che vendono attraverso l’e-commerce sono circa 40.000, solo il 20% rispetto alle imprese che utilizzano le vendite digitali in Francia (200.000).

L’INTEGRAZIONE MULTICANALE PER UNA EFFICACE STRATEGIA DIGITALE DI E-COMMERCE

La strategia digitale vincente di e-commerce del futuro è quella basata sull’integrazione multi-canale di vendita, logistica e finanza.

Di fatto Alibaba è una piattaforma digitale di piattaforme di e-commerce. Nasce come portale on-line business-to-business (B2B) per consentire di allargare il mercato ai negozi commerciali cinesi che vendevano off-line. Poi, soprattutto per contrastare le piattaforme USA (E-Bay, Amazon) ha sviluppato e integrato Taobao, portale on-line business-to-consumer (B2C) e poi Tmall, un centro commerciale on-line del lusso, sempre B2C.

Alibaba pone grande attenzione, ovviamente, anche alla logistica, per consentire tempi di consegna sempre più veloci.

Infine, oltre a molti altri portali, Alibaba ha sviluppato anche Alipay. È un servizio di pagamento online, cashless. È lo strumento principale per le transazioni sui portali di Alibaba: funziona come deposito in garanzia (se la merce non soddisfa l’acquirente, la cifra non viene versata al venditore) e vanta oltre 300mila utenti. Da solo, Alipay copre la metà delle transazioni online in Cina. Il Financial Times lo considera il cavallo di Troia di Alibaba per conquistare l’Occidente. Sono diverse le banche, anche italiane, che hanno fatto accordi con Alipay. Nel 2015 è toccato a Intesa, nel 2017 a Unicredit (che ha abilitato i suoi pos alla lettura del barcode generato da Alipay) che ha aperto il suo parco di 120mila esercenti Unicredit per i turisti cinesi di passaggio nel Paese.

IL RUOLO DELLA VISION E DEI DIPENDENTI

“Al primo posto i clienti, al secondo i dipendenti, al terzo gli azionisti”: questa è una priorità di fondo di Alibaba che deriva dal credo di Jack Ma, impresso e diffuso in modo ossessivo in tutta l’attività aziendale. Il fondatore ha molto lavorato per far crescere la sua azienda attraverso il supporto sia di una vision di lunghissimo periodo, sia di una forte motivazione ideale di tutti i suoi dipendenti, basata sul coinvolgimento e sulla rotazione dei ruoli ricoperti nell’impresa.

In Alibaba si svolgono meeting aziendali per decidere il futuro anche a trent’anni: si pensa già al 2028, al 2038, al 2048 e oltre.

Nella vision strategica condivisa con i dipendenti è stabilito che Alibaba debba vivere almeno 102 anni: l’obiettivo, visto che è stata fondata nel 1999, è di coprire almeno tre secoli. Tutti i veterani lo condividono (a intervalli regolari di quattro anni dipendenti e azionisti possono trarre profitti dalle loro azioni) ed è una delle forme con cui Jack Ma riesce a motivare i suoi dipendenti: convincerli di essere parte di qualcosa di grande.

Anche questa è una importante lezione che si può trarre dalla storia imprenditoriale di Alibaba e del suo fondatore visionario: l’impresa, anche quella digitale, è sempre un’organizzazione fatta di persone, da motivare e valorizzare, che vive di futuro, da pensare e progettare con una prospettiva di medio-lungo e lunghissimo periodo.

Mario Becchetti

Strategie, marketing e comunicazione Sida Group

Ancona, 29 maggio 2017