Questa serie di articoli si propone di analizzare l’articolata problematica del pricing, la leva più potente per incrementare i profitti, proponendo di volta in volta esempi illustrativi tratti da casi aziendali, allo scopo di meglio chiarire le valutazioni e le conclusioni presentate.

LE STRATEGIE DI PREZZO DINAMICO                                      

Il pricing dinamico è un meccanismo di tariffazione, utilizzato prevalentemente nelle vendite on-line, che consente alle aziende di regolare i prezzi dei propri beni e servizi in modo flessibile ed in tempo reale.

L’aumento esponenziale delle vendite su internet, rispetto alle tradizionali tipologie di commercio, ha favorito enormemente la possibilità di adeguare i prezzi in contemporanea con le richieste del mercato.

Oramai la grande maggioranza dei consumatori ha imparato ad accettare il sistema di prezzi dinamici al momento dell’acquisto on-line, soprattutto per quanto riguarda la prenotazione di camere d’albergo o l’acquisto di biglietti aerei.

Questi settori hanno infatti la caratteristica che i propri servizi non sono immagazzinabili, essendo di fatto impossibile vendere il servizio in un secondo momento: per un albergo è evidente che un pernottamento non venduto stasera non potrà mai più essere recuperato e quindi genererà un mancato ricavo.

Il pricing dinamico offre perciò diversi vantaggi in quanto, basandosi sulla richiesta del mercato, le aziende hanno la possibilità di spuntare il prezzo più alto possibile, per quello specifico cliente e in quel dato istante, anche nel caso che il prezzo praticato sia particolarmente basso.

Il fatto che i prezzi con questo sistema possano abbassarsi, non implica  necessariamente che anche i profitti debbano diminuire, perché l’azienda beneficerà di un bacino più grande di potenziali acquirenti.

Oggi la tecnologia consente di poter controllare queste variazioni dei prezzi mediante software specifici per ogni settore.

Per esempio, ci sono software specializzati nel segmento hotellerie che consentono di immettere le proprie tariffe e disponibilità (oltre che gestire tutte le informazioni di supporto alla vendita, quali la descrizione dei servizi) trasmettendo in tempo reale tutte queste informazioni nei vari canali e portali presenti sul web.

Questi software, installati sul website dell’hotel, oltre a consentire all’utente di effettuare prenotazioni in modo molto pratico e rapido, permettono all’albergo di impostare al meglio le proprie politiche di pricing.

In pratica, il sistema informatico suggerisce real time le tariffe più convenienti da applicare, analizzando di continuo una serie di parametri definiti a priori.

Per esempio, oltre ad analizzare la storicità tariffaria tenendo conto del livello della domanda secondo la stagionalità, del giorno della settimana, delle manifestazioni fieristiche o altri eventi del luogo, tiene anche sotto controllo i prezzi degli hotel concorrenti e si informa perfino sulle previsioni del tempo.

Grazie alla raccolta e all’analisi di tutti questi dati è possibile prevedere con maggiore precisione quale prezzo il cliente è disposto a pagare in quel preciso istante ed adeguare di conseguenza la propria tariffa.

Naturalmente, non tutti gli aspetti decisionali relativi alla politica di pricing possono essere affidati esclusivamente alle capacità di un software (per quanto sofisticato possa essere), ma il coinvolgimento personale e l’intuizione umana è ancora fondamentale.

Con la disponibilità di dati precisi sarà comunque possibile fare dei test di affidabilità sui migliori prezzi rilevati dal sistema, tenendo in debita considerazione che dietro ogni decisione di acquisto ci sono diversi fattori che contribuiscono a determinare il prezzo ottimale, come ad esempio il valore del marchio, la soddisfazione post-vendita dei clienti e per quanto riguarda le merci, i tempi e le spese di spedizione.

Applicare questa tipologia di strategia basata sui dati può essere d’aiuto per prendere decisioni consapevoli sui prezzi.

Il pricing dinamico si sta diffondendo rapidamente e si prevede che nel giro di pochi anni la maggioranza delle transazioni e-commerce sarà basata su questa strategia.

Nella prossima parte ci occuperemo di come poter determinare il prezzo di vendita ricorrendo all’analisi dei costi-volumi-profitti.

Dott. Fabrizio Passamonti                                          

Management Academy Sida Group, ISD – Istituto Studi Direzionali                                

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