mediaGestire relazioni a distanza, progetti o trattative senza poter mai vedere l’interlocutore non è semplice e gli errori possono essere molteplici, tra i più comuni troviamo i fraintendimenti o le reazioni emotive come ansia quando non riceviamo una risposta. Tutto questo mi ha portato ad una riflessione: è possibile avere un beneficio o ricavare profitto migliorando la relazione on line?

Il cosiddetto marketing dei servizi, che ingloba tutte le attività di after sales service, customer service e supporto, ha grandi potenzialità poiché il consumatore ha sempre più bisogno di sentirsi unico, coccolato e ascoltato; i suoi bisogni sono sempre più immateriali (quelli che Maslow poneva al vertice della famosa piramide) e si concentrano in particolare nel bisogno di sicurezza e di relazione.

Pensiamo a quando dobbiamo acquistare un prodotto on line oppure abbiamo semplicemente bisogno di supporto procedurale per attivare un servizio, di sicuro utilizzeremo come criteri di selezione la convenienza (rapporto qualità/prezzo, costi/benefici) e l’affidabilità. Considerando che gli acquisti coinvolgono sempre più la sfera emozionale bisogna considerare l’affidabilità quindi la fiducia che il consumatore ripone nell’azienda un fattore chiave nella scelta, non dimentichiamo inoltre che alla base di qualsiasi relazione stabile essa rappresenta uno dei fattori determinanti per mantenerla nel tempo.

Quando un’azienda è customer oriented vende implicitamente anche l’affidabilità e una volta fidelizzato il cliente essa non potrà che trarne beneficio poiché egli tornerà di nuovo, parlerà bene dell’azienda e tramite il passaparola ci saranno nuovi clienti. Un cliente soddisfatto è più importante di una campagna pubblicitaria ben fatta poiché sarà egli stesso la pubblicità dell’azienda e a differenza di uno spot, che rimane nella nostra mente massimo per dei mesi, egli sarà un “portatore sano” di un brand per anni.

Nei processi di sviluppo internazionale delle imprese questi elementi sono ancora più rafforzati.

Le imprese che abbiano necessità di espandersi su mercati diversi da quello nazionale (“domestico”) possono adottare diverse strategie per farlo. Esse, infatti, possono decidere di attuare modalità di esportazione, sia essa diretta o indiretta, o anche semplicemente di stipulare accordi con imprese già situate nei mercati esteri in cui decidono di operare.

Quando un’impresa adotta strategie di esportazione indiretta, la produzione delle merci resta nel paese d’origine dell’impresa stessa e la collocazione dei prodotti sui mercati esteri è affidata ad intermediari specializzati. Il mercato nazionale resta, comunque, lo sbocco prevalente per i prodotti dell’impresa ed il mercato estero accoglie solo le eventuali eccedenze dei prodotti. I vantaggi dell’esportazione diretta sono rinvenibili nei bassi costi e rischi commerciali e finanziari, nell’attuazione di economie di velocità nella penetrazione del mercato, nel rafforzamento del prodotto aziendale. Tuttavia vi sono anche degli inconvenienti nell’utilizzo di tale metodo di uscita dal mercato nazionale, quali: la scarsa conoscenza del mercato, poiché vi è un limitato ritorno di informazioni sulla domanda, sui canali di distribuzione e sulle azioni di marketing messe in atto dagli intermediari e dalla concorrenza.

Per quanto riguarda l’importatore-distributore, esso è un operatore indipendente che acquista il prodotto, assumendo il rischio commerciale; ha il compito principale di importare il prodotto, ma può anche occuparsi della distribuzione presso grossisti o dettaglianti. Questi operatori sono un buon metodo per esportare il proprio prodotto all’estero, poiché hanno una buona conoscenza del mercato, una rete estesa di relazioni con i distributori locali, un’elevata capacità di gestire gli assortimenti e buona solidità patrimoniale e finanziaria. Gli inconvenienti dell’importatore-distributore sono che è restio ad effettuare investimenti per la distribuzione e per i servizi post-vendita, le politiche di vendita possono non essere in linea con quelle dell’impresa produttrice o possono anche generarsi conflitti sulla politica della marca.

Per quanto riguarda, invece, l’esportazione diretta, attraverso di essa l’impresa di produzione mantiene la produzione nel paese di origine, ma realizza un maggior avvicinamento al mercato, assumendo in casa molte attività che con l’esportazione indiretta erano affidate a terzi.  Dunque, l’impresa è dotata di un proprio ufficio esportazione, che si occupa di scegliere il personale addetto alla vendita, di gestire gli ordini e di definire le strategie e le politiche di marketing sul mercato estero.

Solo in quest’ultima dinamica l’azienda aumenta la possibilità di controllare il mercato estero e di intervenire tempestivamente sulle politiche di vendita, orientando le policy complessive di marketing aziendali sulle specifiche richieste dei clienti internazionali.

Le aziende customer-oriented hanno maggiore successo in termini di fatturato, reddito, quota di mercato, customer satisfaction e customer loyalty rispetto a quelle che tendono a focalizzarsi sulla delivery puramente “tecnica” del prodotto o servizio. Ma come ci si struttura affinchè l’orientamento aziendale sia effettivamente verso il cliente?

E’ necessario tornare a principi di base per poter ripartire, definendo obiettivi concreti e ben contestualizzati per la singola azienda, tenendo conto della realtà organizzativa.

Il marketing strategico può infatti essere definito come l’insieme dei processi aziendali che consente a un’azienda di fare le promesse giuste (proporre ai suoi clienti attuali e potenziali un’offerta che genera valore per loro) e di mantenere le promesse fatte (organizzandosi per poter avere una delivery di prodotti e servizi che effettivamente generi per il cliente il valore promesso).

Per fare le promesse giuste, occorre avere le informazioni giuste sul mercato. Queste possono provenire da fonti molto diverse tra di loro e con diversa facilità di accesso da parte dell’azienda: la propria rete commerciale, il comportamento “fisico” e “digitale” dei clienti, fornitori specializzati nel fornire informazioni settoriali di mercato, benchmarking dei concorrenti, social media.

Per mantenere le promesse fatte, occorre innanzitutto che tutto il personale aziendale conosca quali sono queste promesse e l’importanza di mantenerle (affidabilità): serve una campagna di marketing interno.

Il secondo step è quello di organizzarsi perché le attività necessarie al mantenimento delle promesse possano essere svolte al meglio: spesso il servizio al cliente è un’importante componente della promessa, e un customer service efficace, una logistica efficiente diventano quindi un indispensabile elemento del marketing mix aziendale. Per rendere concrete quindi le politiche di marketing, occorre spesso aggiustare l’organizzazione aziendale complessiva.

Alessandro Stecconi

Management Academy Sida Group – Divisione Corporate Finance