Sempre maggiore impiego hanno trovato nelle più recenti applicazioni di marketing le misure di tipo comunicativo e, in particolare, quelle relative alla comunicazione non verbale. Ne costituiscono un esempio le rilevazioni delle componenti mimiche osservate sul campo, in qualità di risposta agli stimoli e alle variabili di contesto. In particolare, la mimica facciale è stata analizzata in funzione delle proprietà emotive che le sono connaturate: tali proprietà consentono di considerare gli effetti di feedback che caratterizzano lo scambio comunicativo nei processi di acquisto, in quanto misura diretta dei correlati emotivi e delle attitudini del consumatore. Questo indice appare direttamente legato alle componenti di arousal (attivazione emotiva alta o bassa) e della valenza (positiva o negativa) dello stato del soggetto, rilevando al contempo possibili mutamenti dello stato emotivo del soggetto nel corso del processo. Il vantaggio di tale misura è infatti definito dalla sua natura dinamica e altamente permeabile ai cambiamenti che contraddistinguono il processo di scelta. ((Scegliere, comExcellent evaluationprare. Dinamiche di acquisto in psicologia e neuroscienze – M. Balconi e A. Antonetti 2009 – pag. 14-15)

La ricerca scientifica sulle emozioni umane e la capacità delle espressioni facciali di esprimere gli stati emozionali è universalmente comprovata ed accettata. Le espressioni facciali classificano obiettivamente ed univocamente le reazioni emozionali dei consumatori e trascendono le diversità di linguaggio, cultura e differenze socioculturali ed economiche.

L’obiettivo di questo articolo è descrivere l’applicazione qualitativa della decodifica delle espressioni facciali quale efficace supporto nell’interpretazione delle reazioni dei consumatori, nella scoperta di incoerenze e dispersioni tra pensieri e azioni, nella attribuzione del corretto valore emozionale alle affermazioni verbali e nella identificazione di leakage, ovvero reazioni emotive in contrasto con le dichiarazioni verbali.

Panoramica generale

Uno dei più semplici e intuitivi modelli usati nelle ricerche di mercato è la richiesta diretta al consumatore, all’interno di un’intervista oppure esprimendo una valutazione su una scala numerica (per esempio da 1 a 5 sulla scala Likert). Queste metodologie, definite di “self-report analisys” sono le più frequentemente utilizzate per determinare il gradimento verso i prodotti e per effettuare previsioni sui futuri comportamenti d’acquisto. Le metodologie di misurazione sono facili da amministrare, analizzare e interpretare ma sono influenzate da sovrastrutture sociali, pre-attivazione o post-attivazione cognitiva, caratteristiche della domanda, stile di presentazione, condizionamento delle risposte in relazione alla desiderabilità sociale e acquiescenza allo sperimentatore, che ne limitano fortemente l’utilizzo e soprattutto il valore effettivo in termini di predittività e attendibilità. Queste metodologie inoltre non considerano i motivi emozionali (i cosiddetti marcatori somatici universali) del comportamento (cfr. Damasio 1994; Morin 2011; Shiv & Fedorikhin 1999) risultando incomplete nella determinazione delle effettive motivazioni del consumatore rispetto al prodotto.

La difficoltà nel descrivere pensieri e sensazioni del consumatore

Perché i consumatori hanno difficoltà a descrivere i loro pensieri e le loro sensazioni? Una presa di decisione consapevole è difficile e induce sensazioni negative (Lowerstein & Learners 2003; Schwarz 2005), quindi, laddove possibile, tendiamo ad evitarla. Al contrario, noi reagiamo automaticamente (inconsapevolmente) agli stimoli familiari e prevedibili (non pericolosi): questo ci assicura di poter mantenere un basso carico cognitivo costante che ci permette di rispondere ottimamente alle esperienze impreviste o precedentemente sperimentate ed agli stimoli importanti quando si verificano. Come risultato, molte delle nostre cognizioni avvengono per via inconsapevole, il che riduce la nostra capacità di spiegare o prevedere il nostro comportamento quotidiano. Le moderne Neuroscienze (Janoff-Bulman 1992) ci forniscono dati a supporto della necessità di questo “filtro inconsapevole”: “noi elaboriamo 11.000 pezzi di informazioni al secondo (provenienti dai 5 sensi) ma siamo in grado di processarne solo 40 consapevolmente.” (Wilson – 2003, pag.24). Queste “limitazioni neurologiche”, e di conseguenza psicologiche e comportamentali, divengono evidenti nei contesti di ricerca di mercato. I consumatori cui viene richiesto di recuperare la vera causa dei loro atteggiamenti o comportamenti sono di fronte a due opzioni: o ammettere che non conoscono e non sanno rispondere (una conseguenza socialmente non desiderata) oppure, consapevolmente o inconsapevolmente, costruire una risposta credibile e socialmente accettabile. Numerosissime ricerche sulla desiderabilità sociale indicano che la seconda opzione è più spesso selezionata. Wilson e altri (1993) hanno illustrato questo effetto: quando ad un gruppo di studenti universitari venne richiesto di scegliere una delle numerose presentazioni e motivare consapevolmente la loro preferenza per il professore, questi hanno mostrato una maggiore motivazione verso la scelta di presentazioni dal contenuto più semplice e meno sofisticato (per esempio un cartone animato divertente in confronto ad una serie di immagini artistiche): 3 settimane dopo, lo stesso gruppo manifestava una più bassa soddisfazione verso le presentazioni scelte rispetto al gruppo di studenti (gruppo di controllo) cui non era stato richiesto di giustificare la loro preferenza. Gli autori della ricerca hanno concluso che motivare/giustificare le preferenze (sforzo cognitivo consapevole) per le presentazioni fosse un compito difficile e che invece era più facile attribuire attribuiti positivi ai cartoni animati che alle immagini artistiche (il cui interesse era molto più astratto), in confronto al comportamento contrario. Nel corso della settimana successiva, gli effetti del bias di desiderabilità sociale crollarono ulteriormente, lasciando esclusivamente una sensazione di insoddisfazione negli studenti del primo gruppo. Nella letteratura della psicologia sociale l’idea che l’emozione o l’affettività può inconsapevolmente colorare o influenzare aspettative o giudizi è descritta come “affect as information principle” (cfr. Forgas – 1995; Schwarz & Clore – 1983; Storbeck & Clore – 2008). Dutton e Aron (1974) hanno dimostrato come questi effetti (o condizionamenti) indotti dal vivere per esempio esperienze potenzialmente pericolose (passare su un ponte sospeso su un precipizio) vengano trasferite incosciamente alle interazioni sociali: nello specifico, incrementando i tassi di attrattiva sessuale nei feedback (indagine porta a porta) dei visitatori verso un ricercatore che fingeva di essere membro del servizio di sicurezza e recupero visitatori di un famoso parco nazionale americano. In uno studio molto importante sulle ricerche di mercato, Schwarz e Clore (1983) hanno dimostrato l’effetto negativo del clima piovoso verso quello soleggiato sulla dichiarazione esplicita (self-assesment) di soddisfazione circa la qualità della vita; inoltre, la misattribution sugli effetti del tempo (o specificamente la negativa influenza della pioggia) è stata abolita, richiamando l’attenzione cosciente dei soggetti intervistati sulle condizioni climatiche prima di formulare le domande sulla soddisfazione della vita, indicando che  l’umore sottostante era in grado di influenzare la percezione della valutazione specifica della soddisfazione complessiva. Interessante in relazione alle ricerche di mercato è che l’impatto delle emozioni sull’informazione incrementa in relazione alla maggiore familiarità/abitudine verso i compiti richiesti e/o alle maggiori/minori risorse cognitive disponibili per processare le informazioni: queste condizioni si riscontrano frequentemente quando vengono utilizzati obiettivi di ricerca su attività frequenti/quotidiane. Detti effetti sono evidenziati ulteriormente dal fatto che moltissime ricerche di mercato sono correlate a idee o comportamenti che, seppure importanti, hanno una (relativa) bassa salienza e/o impegno (per esempio uso di detergenti per lavatrice) e vengono realizzati abitudinariamente; eventi abituali sono tutti quelli che ricorrono ripetutamente in un contesto stabile al punto in cui il contesto da solo può canalizzare il comportamento. E’ stato evidenziato che oltre il 45% dei comportamenti quotidiani (attività particolarmente a basso rischio) avvengono abitualmente e questo riflette un meccanismo di liberazione di risorse cognitive per renderle disponibili a elaborare ulteriori nuove informazioni (cfr. Martin – 2008; Wood & Neal – 2009). Pertanto, rispondere alle domande su questi comportamenti richiede ai consumatori di chiedere a sé stessi “perché” si comportano in un certo modo: questo richiede loro di considerare gli automatismi, il contesto o i processi inconsci cui hanno un accesso cognitivo limitato. Come risultato i consumatori rispondono frequentemente utilizzando etichette come “buono”, “Ok”, “bene” e che loro “probabilmente lo compreranno”; in realtà queste risposte non riflettono ciò che i consumatori pensano e sentono inconsapevolmente (e veramente) e di conseguenza non sono tradotte in comportamenti.

La difficoltà di valutare, in assenza di introspezione

Come si possono porre ai consumatori domande che non prevedano l’utilizzo di una introspezione consapevole per rispondere? Ci sono tecniche per catturare dati dai consumatori senza porre domande. Questi strumenti includono la misurazione centrale e periferica dell’attività del sistema nervoso come la risposta galvanica della pelle, la dilatazione pupillare, l’elettroencefalografia (EEG), elettromiografia, l’analisi dello spettro acustico della voce, la tracciatura dei movimenti oculari e le misurazioni psicometriche. Tutte queste metodologie sono in qualche modo invasive e rendono l’interazione con il consumatore meno naturale e rilassata, inficiando il valore predittivo finale delle ricerche; molto spesso molte di queste tecniche misurano semplicemente il grado diarousal (leggi attivazione emotiva generica). Per contro, ci sono decenni di ricerche scientifiche che hanno dimostrato che le emozioni originali e universali di rabbia, disprezzo, disgusto, felicità, tristezza, paura e sorpresa sono manifestate per mezzo di precise e univoche espressioni facciali (Matsumoto, Keltner, Shiota, Frank & O’Sullivan – 2008) e che tutti i soggetti umani dispongono di abilità innate per l’uso delle espressioni facciali nell’espressione delle emozioni. Le espressioni facciali delle emozioni hanno caratteristiche di universalità sia nell’espressione (coding) che nel riconoscimento del significato specifico (decoding) indipendentemente da cultura, razza, etnia, genere sessuale, età o religione. I gruppi muscolari responsabili delle espressioni facciali delle emozioni sono direttamente collegati alle aree sub-corticali del cervello (responsabili delle azioni involontarie nell’uomo, come i cambiamenti fisiologici nella frequenza cardiaca, nella pressione arteriosa, nella dilatazione pupillare, nella conduttanza della pelle etc …) e hanno qualità misurabili oggettivamente che permettono una precisa classificazione anche dove il soggetto non è in grado di organizzare e riferire una percezione dei propri stati emotivi interni (Ekman – 2003; Ekman, Davidson & Friesen – 1990; Ekman, Levenson & Friesen – 1983). E’ da notare come la capacità di riconoscere e interpretare il significato delle espressioni facciali negli uomini si è sviluppata prima della capacità di utilizzare sistemi simbolici e numerici (per esempio scale percentuali di gradimento nelle ricerche di mercato) per provvedere all’attività fondamentale di comunicazione tra gli umani di emozioni, motivazioni e intenzioni comportamentali (Darwin – 1872; Parkinson – 2005). Inoltre, è stato dimostrato che all’interno dello scenario della relazione interpersonale oltre il 90% delle comunicazioni circa le emozioni avviene per mezzo di espressioni facciali, gesti, utilizzo del para-verbale (tono, timbro, velocità, ritmo etc …) laddove il contenuto verbale (il significato delle parole) contribuisce per meno del 10% (Mehrabian – 1971; Picard – 1998). Molto recentemente è stato dimostrato che mentre le espressioni facciali sono in grado di comunicare e prevedere risposte emozionali agli stimoli esterni, queste informazioni non sono sempre disponibili all’individuo che sta avendo esperienza dell’evento ed emettendo l’espressione emotiva correlata. MC Connell; Dunn, Austin e Rawn (2011) hanno dimostrato che le espressioni facciali di un soggetto relativamente alla preferenza di cibo e alla scelta di cibo hanno un valore predittivo molto migliore sul piano comportamentale delle dichiarazioni esplicite sugli stati interni. (vedi anche North, Todorow & Osherson – 2010; Parkinson – 2005; Picard – 2010). Il fatto che queste espressioni facciali sono osservabili dagli altri ma al disotto della capacità di introspezione del soggetto osservato evidenziano le caratteristiche eziologiche inconsapevoli delle espressioni facciali e la capacità da parte degli stati emozionali di influenzare implicitamente il comportamento.

L’importanza delle espressioni facciali

Perché siamo convinti che l’analisi delle espressioni facciali delle emozioni sia un beneficio per le ricerche di mercato? Le espressioni facciali delle emozioni possono essere rilevate in remoto (per esempio osservando una registrazione video di un Focus Group) ed in modalità non-invasiva e quindi senza impatti negativi sul comportamento del consumatore durante l’attività di ricerca. Le espressioni facciali delle emozioni inoltre aggiungono dettagli critici nella classificazione dei comportamenti emotivi, identificando le distinte informazioni che in un normale assesment sarebbero assenti o generiche (per esempio, emozioni positive, emozioni negative). Rabbia, paura e tristezza, per esempio, sono tutte emozioni “negative” ma ciascuna di esse ha una sua propria e univoca origine, specifiche risposte fisiologiche e comportamentali e significati sociali. Le espressioni facciali positive possono essere anche distinte attraverso le differenti tipologie di sorriso, tra le quali molto importante la differenza tra il sorriso autentico (sorriso di felicità o di Duchenne) vs le varie tipologie di sorriso sociale o di saluto/interpunzione. (cfr. Duchenne – 1862; Ekman & Friesen – 1982). Seppure noi siamo capaci di generare sorrisi in assenza di esperienze ed emozioni positive c’è una notevole differenza con il sorriso autentico, che è molto difficile da elicitare volontariamente. In accordo con questo principio ci sono molte descrizioni di esperienze/emozioni positive (per esempio il piacere sessuale, il consumare cibi ricchi di zuccheri e grassi, il successo sociale etc …) che sono guidate da neurotrasmettitori come la dopamina o l’ossitocina che sono comunemente associate con il vero sorriso di felicità. La conoscenza di queste distinzioni può essere molto importante nel poter determinare con elevata predittività se il consumatore prova davvero sensazioni positive o si sta solamente comportando secondo gli schemi sociali imposti dalla buona educazione o in modalità “polite” rispetto alle relazioni all’interno del focus group. Altro elemento di grande importanza è il cosiddetto “effetto di compiacimento verso lo sperimentatore”, ampiamente descritto dalla psicologia sociale.

I vantaggi dell’analisi non verbale: il caso Procter & Gamble

In che modo l’analisi del comportamento non verbale costituisce un beneficio per le ricerche sul comportamento dei consumatori? Matsumoto, Hwang, Harrington, Olsen & King (2011) hanno effettuato una ricerca raccogliendo ed analizzando filmati di numerose tipologie di ricerche di mercato qualitative all’interno di un panel di differenti settori di business della P&G, per comparare gli esiti dell’analisi delle espressioni facciali con i resoconti verbali dei consumatori. Sono stati analizzati i dati provenienti da 8 diversi studi su 4 differenti categorie di business, relativi a oltre 100 ricerche di mercato sull’uso dei prodotti e sul gradimento del packaging. I dati delle interviste sono stati codificati secondo la metodologia FACS (Facial Action Coding System – di P.Ekman, W. Freisen & J. Hager – 1978/2002).

Il sistema di codifica FACS – Facial Action Coding System

Nel 1978 Paul Ekman e W. Friesen hanno pubblicato la prima versione del Facial Action Coding System (FACS) evidenziando come la contrazione di ogni muscolo facciale (singolarmente e in combinazione con altri muscoli) cambi l’aspetto espressivo del volto descrivendo emozioni universali, sociali e miste. Una seconda versione del FACS, in formato digitale, è stata pubblicata nel 2002 da P. Ekman, W. Freisen e J. Hager. L’obiettivo di Ekman, Freisen & Hager era quello di creare un sistema affidabile di marcatori anatomici e criteri associati per stabilire la categoria o le categorie in cui rientrano tutti i movimenti della mimica facciale. Il sistema di codifica FACS non si pone come obiettivo la classificazione anatomica delle espressioni del volto ma la misurazione e descrizione dei movimenti muscolari del volto ad utilizzo psicologico – comportamentale. Le Unità di misura del FACS (AU – Action Units) infatti, non corrispondono esattamente alla classificazione anatomica della muscolatura facciale: alcune AU sono costituite da più di un singolo muscolo la cui attivazione dipende dall’origine piramidale o extra – piramidale (in termini neuro-fisiologici) dell’impulso nervoso, quindi dalla sua correlazione con i vari networks neurali che sono all’origine delle emozioni ; risulta inoltre estremamente complesso, basandosi solo sull’osservazione benché attenta dei cambiamenti espressivi, attribuirne l’origine con esattezza univoca all’azione di un’unica muscolatura specifica.

La codifica FACS “analizza” un’espressione osservata, identificando le specifiche AU che hanno prodotto il movimento: il risultato di codifica di un’espressione facciale consiste nella lista di AU che la compone. Vengono inoltre codificate durata, intensità, e simmetria/asimmetria. Il dato di base ottenuto applicando il F.A.C.S. può essere successivamente tradotto in un elemento dotato di significato a livello psicologico attraverso l’Emotion Facial Action Coding System (EMFACS – FACSAID), un dizionario di interpretazione correlato al metodo che ricostruisce il significato emotivo di un’espressione.  Il comportamento facciale-emozionale è considerato anche un efficace elemento per la comprensione di attività cognitive (attenzione, disattenzione, dubbio, superiorità), del temperamento e dei tratti di personalità (estroversione, introversione, resilienza, ostilità) e come supporto informativo utile ai fini diagnostici di patologie quali depressione, comportamenti maniacali e ossessivi, e in particolare patologie dello spettro autistico (Sindrome di Asperger – autismo ad alto funzionamento).

Torniamo all’analisi del caso P&G: sono stati identificati 2.986 evidenze e 8.102 Unità di Azione secondo il FACS. I comportamenti sono stati classificati per tipologia di emozione, frequenza, intensità, durata e presenza sul viso (emozione completa o parziale): questi elementi sono stati comparati con i resoconti verbali dei soggetti, al fine di determinarne la coerenza.

Risultati dell’analisi FACS

Che cosa abbiamo appreso? Moltissime espressioni facciali di emozioni sono state emesse dai soggetti che componevano i vari focus groups durante le attività di assesment: il primo dato importante è che queste manifestazioni emozionali sono risultate indipendenti dalla tipologia di ricerca condotta. I consumatori hanno espresso un largo range di espressioni emozionali che ha compreso le sette emozioni universali e molte tipologia di sorrisi sociali. Come previsto, sulla base di quanto scoperto circa la natura inconscia della percezione di piacevolezza del consumatore, le espressioni facciali si manifestavano spesso con bassa intensità, breve durata e spesso parzialmente. Inaspettatamente sono state riscontrate molte più espressioni di emozioni negative che positive e un alto livello di incongruenza tra quanto i consumatori dichiaravano verbalmente e le loro espressioni non verbali. Di seguito una breve sintesi di queste evidenze:

  • Molte (92%) delle espressioni sono elicitate a moderata/bassa intensità e un 97% presentano un profilo parziale.
  • Il disgusto è stata l’emozione più frequentemente rilevata, seguita da sorrisi sociali, rabbia e disprezzo. Disgusto, disprezzo e rabbia sommati insieme totalizzano il 52% del totale delle emozioni codificate. Il sorriso è codificato frequentemente; il sorriso sociale (non emotivamente correlato) ricorre molto più frequentemente di quello autentico (27% contro 4%). Tra i sorrisi autentici, il sorriso di gioia o Duchenne è il più frequente.
  • Una gran parte delle espressioni emozionali è di breve durata, al di sotto del 1,48 secondi (durate più lunghe non sono classificabili come emozioni).
  • In tutti quei casi in cui le espressioni emozionali sono risultate comparabili con il corrispondente resoconto verbale è stata effettuata un’analisi di coerenza: di 2.986 possibili eventi emozionali 1.483 non sono risultati adatti per l’assesment; dei rimanenti, il 39% è risultato inconsistente/incoerente: questo significa che quello che il consumatore ha dichiarato non collima con l’espressione facciale corrispondente. (per esempio: “mi piace molto” – dichiarazione verbale, espressione emozionale – “disgusto”).

Le espressioni facciali in reazione agli stimoli P&G sono risultate spesso a bassa intensità, durata breve e manifestazione facciale parziale/incompleta; queste evidenze coincidono con l’aspettativa circa il fatto che i beni di consumo confezionati produrrebbero un meno intenso impatto emotivo di un gioioso o traumatico eventi di vita; in più, circa nel 40% delle interazioni con i ricercatori P&G i consumatori sono stati considerati verbalmente “incoerenti” rispetto a quello che mostravano di “sentire” realmente. Questo effetto corrisponde con i risultati dei numerosi studi effettuati sulla capacità da parte dei consumatori di accedere con chiarezza ai loro pensieri ed emozioni, in particolare circa attività o azioni abitudinarie e quotidiane. Considerati nella loro globalità, questi dati enfatizzano il valore dell’integrazione delle metodologie di analisi del comportamento non verbale all’interno delle metodologie di ricerca di mercato, con l’obiettivo di incrementare la capacità di comprensione e previsione dei comportamenti dei consumatori sul piano emotivo.

Una ulteriore interpretazione dei risultati

L’elevato numero di emozioni negative, seppure inaspettato, può essere spiegato attraverso due meccanismi di seguito descritti:

  1. E’ possibile che queste emozioni negative potessero riflettere l’oggetto del test, il che vuol dire che questo non era interessante o che il prodotto risolveva un bisogno non considerato importante;
  2. I partecipanti al test potrebbero aver reagito alla stessa procedura di ricerca (ovvero l’emozione negativa non era diretta al prodotto/servizio ma alla metodologia di ricerca). Molto spesso i processi di ricerca di mercato richiedono ai consumatori di esprimere o giustificare preferenze verso prodotti o esperienze nell’utilizzo di prodotti alle quali essi hanno un limitato accesso consapevole: questa caratteristica dell’analisi di mercato e in particolare del focus group può creare un notevole impegno cognitivo e stress sociale per il partecipante, che la associa automaticamente e inconsapevolmente a emozioni negative.

Riconoscere che il processo di ricerca di mercato può indurre effetti negativi che sono del tutto indipendenti dagli obiettivi della ricerca stessa potrebbe avere un valore critico nella fase sperimentale e di progettazione di nuovi prodotti, evitando per esempio di abolire nuovi prodotti o idee su nuove caratteristiche sulla base di evidenze non correlate. (per esempio, ridurre il rischio di eliminare un’idea potenzialmente vincente basandosi sui resoconti verbali negativi non riferiti all’idea stessa ma alla procedura del test di gradimento). Altro elemento inaspettato è l’alta frequenza di sorrisi sociali e la bassa frequenza di sorrisi autentici ma, ad un più attento esame dei dati, questa evidenza produce una serie di fondate considerazioni. Il sorriso sociale è utilizzato comunemente in quei contesti relazionali per l’appunto “sociali” come espediente per minimizzare l’espressione di emozioni negative o limitare l’effetto di informazioni negative, di coprire le informazioni ingannevoli o false oppure esprimere incertezza (cfr. Ekman – 1992; Ekman & Friesen – 1982; Ekman, Friesen & O’Sullivan – 1998). E’ quindi da aspettarsi che il consumatore spesso cerchi di mitigare i feedback negativi riguardo un nuovo bene di consumo utilizzando un sorriso falso o sociale; ancora una volta, riconoscere e considerare questa evidenza può incrementare l’accuratezza della ricerca di mercato. A prima vista sembrerebbe un dato di cui allarmarsi ma ad una più attenta osservazione è vero il contrario: questi dati forniscono credito all’idea che un effetto positivo può essere ottenuto non solo rendendo le persone felici ancora più felici ma per rendere le persone insoddisfatte, per i più disparati motivi, più felici. Questi dati e questo approccio consolidano la convinzione che l’assenza di emozioni negative come elemento predittivo del successo di un prodotto sia più convincente della visione focalizzata esclusivamente sulla presenza di emozioni positive quale testimonianza del gradimento da parte dei consumatori. Inoltre, la consapevolezza circa la frequenza di sorrisi spontanei (autentici) assicura che i ricercatori sono addestrati a considerare anche il valore delle false emozioni positive.

Applicazioni

Gli elementi emersi dall’analisi del caso P&G supportano ulteriormente le evidenze circa le limitazioni dell’approccio qualitativo standard e costituiscono la struttura fondamentale di un progetto di lavoro così articolato:

La verifica di coerenza. Esportando questa esperienza in altre casistiche, è stata utilizzata la codifica delle espressioni facciali per verificare la coerenza tra i resoconti verbali e le emozioni espresse. Questo approccio si è dimostrato di grande utilità nel separare gli effetti indotti dalla ricerca del bias di auto-presentazione da parte del consumatore dalle emozioni indotte dall’idea/esperienza del prodotto. Un altro studio è stato finalizzato alla identificazione delle barriere di non accettazione attive nella valutazione di prodotti abitualmente utilizzati nelle cure di bellezza e che erano caratterizzati da una modesta performance di mercato: contrariamente, il report dal focus group di consumatori indicava che il prodotto era definito “buono” e che “lo avrebbero probabilmente acquistato” in futuro. Le espressioni facciali dei consumatori durante l’uso del prodotto hanno permesso al team di ricerca di isolare il momento, durante il test di utilizzo, in cui il prodotto falliva rispetto alle performances attese. L’abilità di cogliere la violazione di una aspettativa positiva del consumatore ha permesso ai ricercatori di avere una tangibile esperienza del consumatore utile per iniziare una conversazione consapevole circa le caratteristiche specifiche non – ottimali del prodotto e le aree di possibile miglioramento. Nello specifico, le espressioni facciali hanno identificato una situazione in cui i consumatori hanno sviluppato una strategia di copying facciale (simulando o attenuando emozioni) per superare le caratteristiche negative del prodotto che ne impedivano il normale uso quotidiano ma, come è stato dimostrato dalle evidenze sperimentali, queste strategie non sono in grado di impedire gli effetti negativi che potrebbero inibire il comportamento futuro di acquisto.

Misura oggettiva della soggettività. La rimozione affidabile ed efficace di effetti negativi come il dolore e il disagio è auspicabile e valutabile dai consumatori. Il disagio è una misura soggettiva che varia in relazione agli individui e al contesto; per esempio provare paura durante la proiezione di un film horror potrebbe essere desiderabile ma provare la stessa esperienza mentre ci radiamo il viso no. Questa consapevolezza permette una misura oggettiva utile per la progettazione di nuovi prodotti e il confronto con i prodotti concorrenti.

Esplicitazione della comunicazione non intenzionale. L’evidenza principale che le ricerche hanno identificato è che noi siamo molto spesso consapevolmente insensibili alle espressioni facciali sottili, il che può avere un drammatico impatto inconscio sui processi affettivi. Allo stesso modo, siamo in grado di proiettare involontariamente falsità attraverso opere d’arte, la pubblicità, e il branding.  Lavorare con un team di brand-marketing ha aiutato a identificare e rettificare le cause degli imprevisti e i mal definiti feedback negativi dei consumatori verso la comunicazione di prodotto.

Identificazione di incoerenze emozionali non esplicitate. Procedendo nell’applicazione della modalità di analisi non verbale abbiamo appreso che i più grandi approfondimenti sono identificabili attraverso l’osservazione del comportamento del consumatore invece che aspettare che il consumatore identifichi un bisogno insoddisfatto o un miglioramento di prodotto; ciò è particolarmente rilevante nei comportamenti comprovati in cui la criticità di prodotto è attesa e compensata inconsciamente. Le espressioni facciali ci fanno acquisire una nuova lente per effettuare l’osservazione comportamentale; per esempio, durante un test sensoriale sulla viscosità ottimale di un prodotto di bellezza, la risposta emotiva immediata (e poco visibile ad un occhio non allenato) circa la formulazione ottimale dello spessore durante l’erogazione, chiusura del tappo e la valutazione dei residui risultanti, risulta ovvia ed esplicita attraverso l’analisi delle micro-espressioni del volto ma spesso errata quando inserita nel quadro generale della valutazione o ottenuta attraverso i resoconti verbali del consumatore. Nello stesso modo, in una ricerca che valutava la preferenza verso un profumo, la risposta comportamentale (circa la scelta di prodotto), a parità di condizioni, è stata maggiormente predittiva attraverso l’assenza di espressioni facciali negative rispetto ad un self-report positivo, ancora una volta supportando il ruolo delle motivazioni affettive nell’attivazione del comportamento.

Ponderazione emozionale. Parlando con i consumatori circa valutazioni culturali e sensazioni personali o discutendo su elementi difficili da esplicitare (per esempio l’estetica del prodotto o le nuove tecnologie), i consumatori possono avere ma non manifestare delle solide opinioni. Al contrario, il consumatore può esprimere con forza anche convinzioni deboli; l’analisi delle espressioni facciali ci ha aiutato ad assegnare un maggior peso obiettivo e risposta percentuale a prodotti ed esperienze vs esperienze di vita quotidiana per meglio comprendere l’autentica connessione emozionale. Questo si è dimostrato particolarmente utile nella valutazione di un nuovo prodotto per la cura femminile nella quale si è potuto chiaramente identificare quali elementi offerti dal prodotto (packaging o esperienze di utilizzo) influenzavano positivamente la soddisfazione del consumatore durante una valutazione nella quale tutti i consumatori si sono espressi esclusivamente con il termine “bene/buono”: l’analisi delle espressioni facciali ha aiutato il team di ricerca a selezionare quegli elementi specifici associati con emozioni positive ed a ottimizzare il ruolo degli altri elementi emersi.

Conclusioni

Molte delle informazioni quotidiane, incluse le nostre sensazioni, sono processate inconsciamente ed automaticamente e noi abbiamo un accesso limitato ad esse. La maggior parte dei prodotti “mass market” di molte aziende coincide con questa descrizione. La tecnica standard di ricerca di mercato che richiede direttamente al consumatore di esprimere la propria valutazione verbalmente (per esempio durante un’intervista) o attraverso l’erogazione di surveys standardizzate, è insensibile alle valutazioni e alle sensazioni del consumatore e risulta incompleta o inaccurata nella qualità delle informazioni. Per contro, l’espressione facciale delle emozioni è accettata e dimostrata universalmente, riconosciuta in tutti i gruppi etnici e correlata con precisi e specifici processi neurali e fisiologici sottesi. (crf. Davidson, Saron, Senulis, Ekman & Friesen – 1990; Ekman et alii – 1983; Ekman et alii – 1990; Matsumoto et alii – 2008). Le ricerche descritte hanno dimostrato che nonostante gli stimoli delle ricerche di mercato siano familiari, abbiano un (relativamente) basso livello di attivazione emotiva e riguardino prodotti di uso quotidiano e attività routinarie, siamo in ogni caso in grado di registrare, codificare e interpretare espressioni facciali di emozioni lungo tutto lo spettro emotivo. La prova del concetto di meta-analisi rivela che i consumatori hanno mostrato molte più risposte negative e sorrisi sociali che autentica felicità; la capacità di rilevare questa “sottile distinzione” è di grande aiuto alle aziende produttrici per riformulare la loro value proposition includendo motivazioni emotive, riducendo gli elementi primari di negatività e creando così una condizione di appeal positivo per il prodotto. Gli elevati livelli di incongruenza tra i contenuti emozionali espressi nei resoconti verbali dai consumatori e le espressioni facciali di emozioni hanno evidenziato l’importanza di identificare e minimizzare il valore dell’informazione consapevole, degli effetti negativi indotti dal meccanismo di ricerca ed i bias di autopresentazione. Le ricerche presentate successivamente hanno esteso l’applicazione di questo approccio metodologico e, ad integrazione della metodologia qualitativa tradizionale, hanno dimostrato la capacità di aggiungere oggettività alle risposte soggettive, di fornire una misurazione del coinvolgimento emozionale effettivo dei resoconti verbali e di identificare nuove aree di sviluppo per il prodotto che il consumatore non è in grado di riferire consapevolmente.

L’analisi delle espressioni facciali delle emozioni mostra un approccio che intensifica l’abilità di misurare i responsi emozionali e il grado di concentrazione dei resoconti verbali e dei feedback inconsapevoli. Provvede inoltre alla creazione di un meccanismo in grado di identificare accuratamente le origini delle incoerenze emozionali.

La reazione dei consumatori durante le sessioni di ricerca è stata sorprendentemente positiva, mostrando un più facile accesso a relazioni positive e incrementando la confidenza con i consumatori, attraverso un processo di classificazione validata, individuando, identificando e determinando la congruenza dei riscontri emozionali, confermando in questo modo questa modalità di approccio quale integrazione di elevata qualità alle attività consuete di ricerca qualitativa.

Alessandro Balzerani