L’internazionalizzazione è per le aziende italiane e, significativamente, per quelle marchigiane uno status da esprimere, che va considerato come la cornice in cui inserire la foto della situazione attuale delle imprese del nostro territorio.

Qualche anno fa valeva ancora la distinzione tra mercato Italia ed estero; oggi ormai tale scelta è per tutti obbligata. Internazionalizzare. Una scelta scontata con un’unica sostanziale differenza a seconda della situazione contingente della singola impresa: per alcuni è un fattore critico di successo, per altri purtroppo è un fattore critico di sopravvivenza.
Parliamo di quelle realtà che mediamente hanno un fatturato compreso tra 2 e 15 milioni, con un numero massimo di 50 addetti, e che sono sopravvissute allo tsunami del 2008 quasi esclusivamente per il valore intrinseco che i loro prodotti hanno e che viene sintetizzato nel concetto – brand ”Made in Italy”. Aziende che faticosamente operano sul territorio e producono il “made in sotto casa”, come argutamente ci ha controbattuto un famoso imprenditore della calzatura (soprannominato “il Re del Micam” per i suoi successi in Russia) ad una domanda
sul Made in Italy. Il “made in sotto casa” esprime con orgoglio sia la filosofia del distretto che lo sdegno per i brand che fanno il Made in Italy fuori d’Italia, accompagnato da un diffuso sentimento di disorientamento che viene espresso in domande e considerazioni quasi stereotipate:
“Da dove inizio?”, “Come?”, “Quali mercati?”, “Assumere oggi un direttore commerciale è da pazzi”, e cosi via …
I settori con cui abbiamo una frequentazione quotidiana – abbigliamento, calzatura, arredo, componentistica, edilizia ed agroalimentare – evidenziano la presenza di un consistente numero di realtà omogenee quanto a addetti, fatturato, caratteristiche societarie ma soprattutto qualità di prodotti, che si trovano di fronte questa scelta e che sentono di non avere molto tempo per decidere. Il comune denominatore che unisce queste identità e che ha evitato la debacle totale del “sistema Paese” sotto i colpi del mutato contesto complessivo è la qualità del prodotto che non trova riscontro in produzioni di altri Paesi.
Tali prodotti hanno le caratteristiche distintive peculiari dell’expertise italiana, fatta di varie componenti come il pensare e far bene il prodotto, l’innovazione, la sensibilità al mondo, l’heritage stratificato nei secoli, che permette il loro posizionamento per i vari settori nello spazio di mercato medio-alto. Quello su cui possono e devono ancora lavorare è appunto unallargamento della cornice operativa, uno spazio più ampio che non è solo geografico o doganale ma è in primis operativo e strategico, e importa l’evoluzione di una serie di schemi organizzativi e lo sviluppo di processi interni e di talenti giovani focalizzati sulla comunicazione in lingua, sull’aplomb relazionale, sulla flessibilità culturale e su un ruolo commerciale che evidenzi e comunichi i plus di prodotto e di servizio che possono spostare l’ago della bilancia di un fornitore o di un cliente finale verso i nostri prodotti. Tale spazio è quello dove ancora oggi, appunto, è possibile, internazionalizzando la presenza, avere un discreto successo ed uscire dalla guerra tra poveri del prezzo, che ha già falcidiato chi si muoveva nella fascia di mercato più economica sotto i colpi dei produttori del Far East, del Maghreb o della Turchia.
La ricetta appare semplice ma può divenire semplicistica se ci limitiamo allo sfondo, alla cornice, senza focalizzare l’attenzione sulla figura in primo piano, cioè sullo chef che dovrebbe preparare la pietanza.
Restando al paragone culinario tanto caro a noi italiani, le aziende che quotidianamente frequentiamo (non ce ne vogliano) sono ancora dei buoni cuochi ma non degli chef, in quanto non hanno sviluppato negli anni sensibilità ad una serie di fattori salienti per il successo nel business
che oggi è internazionale, quali la brand identity, la selezione delle risorse umane competenti linguisticamente e dal punto di vista relazionale, uno studio del contesto competitivo complessivo e più in generale una visione larga all’orizzonte mondo che sostituisca quella più limitata
dei propri confini aziendali o nazionali. Il riferimento è all’assenza molte volte di un ufficio estero che si occupi della politica di comunicazione integrata con il marketing più schietto per dialogare con i mercati, individuarli, adattare i prodotti, sedurli con politiche di comunicazione raffinate, presidiarli con eventi non banali, parlando la lingua di quei mercati. Un esempio su tutti? Le fiere, strumento banalizzato dalla logica della promozione territoriale se non preparato adeguatamente, seguito con gli opportuni follow up e quindi da molti abbandonato senza sostituto. Internet senza ombra di dubbio rappresenta uno strumento utilissimo per agevolare le comunicazioni ma abbiamo riscontrato che in alcuni casi sterilizza i rapporti commerciali limitandoli dal punto di vista relazionale ad un freddo scambio di richiesta, preventivo, ordine, privando la relazione della dimensione qualitativa del contatto umano, delle domande di marketing strategico, degli orientamenti del
mercato. La diagnosi quindi è abbastanza semplice: ci sono dei passaggi che il nostro cuoco deve fare per divenire uno chef e posizionarsi  laddove oggi dev’essere per marginare quel plus che non solo supera la crisi ma riapre gli scenari economici e, occupazionali altrimenti destinati a divenire sempre più foschi. Molti lamentano la mancanza di un brand che aggiunga valore emozionale alla percezione della equity di prodotto, ma questo è un falso mito poiché da un lato il brand vale quanto in termini di media strategy il titolare vi ha investito e dall’altro esistono tecniche  e metodi che magari limitatamente al canale distributivo possono essere utilizzate per ottenere gli stessi benefici a basso costo.

 

Alessandro Cannella
Area Internazionalizzazione Gruppo Sida