Big data strumenti di guida strategica di ogni impresa ed organizzazione

Non si può gestire quello che non si può misurare“: in questa antica frase di uno dei massimi studiosi di management, Peter Drucker, c’è anche la saggezza per interpretare il futuro, ossia il cambiamento che ogni persona, impresa e organizzazione è chiamata a gestire di fronte alla rivoluzione dei big data.

In un futuro prossimo, già presente, quasi tutto sarà connesso in rete: è l’Internet of Everything (IoE), che connette stabilmente persone, cose, macchine e processi operativi.

La 4° rivoluzione industriale, dunque, riguarda non solo le imprese: ogni organizzazione sociale è chiamata a creare valore cambiando il proprio modo di operare in questa nuova era ”onlife” del XXI Secolo.

La quantità di dati generati da queste connessioni, tra mondo offline e online, sarà enorme, “big data” appunto, e la loro analisi e sfruttamento consentiranno la nascita di una nuova società e di una nuova economia, fondate sul nuovo valore creato con l’utilizzo intelligente dei dati digitali: la “data-driven society”.

Con questo termine si intende una società i cui processi decisionali diventano più efficaci ed efficienti nella creazione di valore proprio perché basati preventivamente sulla raccolta ed elaborazione di dati sempre migliori in termini di volumi, varietà e velocità di aggiornamento, capaci quindi di tradursi in preziosissime informazioni segnaletiche e di svolgere una funzione di guida delle decisioni strategiche ed operative di ogni organizzazione.

Fondare le proprie scelte di sviluppo sulla conoscenza preventiva dei dati sensibili, assumere ciò un approccio data -driven, consente ad ogni organizzazione di elevare la qualità delle proprie strategie di creazione di valore: rafforza la capacità di analizzare e cogliere le opportunità di un contesto esterno in rapido mutamento e sempre più complesso, di allontanarne le minacce, di perseguire le proprie finalità strategiche.

Ciò vale per le imprese ma anche per ogni organizzazione chiamata a sviluppare processi di sviluppo.

Un esempio è rappresentato dal “modello Singapore”: questa città si è incamminata da tempo su tale strada e attualmente si pone all’avanguardia nel mondo come best practice di data-driven society. Moltissime scelte dello sviluppo urbano di Singapore, infatti, sono data-driven, ossia guidate dall’elaborazione preventiva e digitalizzata delle enormi quantità di dati che ogni cittadino genera con i propri comportamenti quotidiani.

Questo è possibile perché la città di Singapore si è efficacemente organizzata come smart city, per raccogliere e leggere i big data disponibili con tecnologie e sensori digitali collegati in rete in ogni angolo del territorio: la finalità è di interpretare preventivamente le esigenze e le abitudini dei cittadini al fine di offrire loro le migliori soluzioni di sviluppo urbano, ad esempio nei settori dei trasporti pubblici, della viabilità, delle infrastrutture, della sanità e altri.

Ciò avviene anche in ambiti apparentemente impensabili, come ad esempio la sicurezza, per sviluppare azioni di prevenzione dei crimini più ricorrenti.

La data-driven society è possibile per la crescita esponenziale delle 3V con cui si analizzano i big data: volumi, varietà e velocità di creazione dei dati in ogni angolo del globo.

Gli studi sono molteplici: alcune stime indicano che ogni 30 mesi raddoppiano gli esabyte prodotti in un giorno nel mondo. Un esabyte equivale a un miliardo di gigabyte. Ogni secondo attraversano il Web più dati di quelli che vi erano immagazzinati solo 20 anni fa. Basti pensare che un petabyte è un quadrilione di byte, ossia l’equivalente di quasi 20 milioni di archivi di testo.

La varietà dei dati prodotti è anch’essa enorme ed in continuo aumento, supportata da alcuni driver inarrestabili: le connessioni digitali pervasive dell’Internet of Everything; le crescenti interazioni uomo-macchina, basate anche sull’Artificial intelligence (AI); lo sviluppo delle tecnologie di rete smart e la riduzione dei costi dei sensori intelligenti per leggere, archiviare ed elaborazione in tempo reale ogni tipologia di dato digitale; la crescita esponenziale delle potenze computazionali di calcolo; la diffusione pervasiva nel mondo dell’utilizzo dei device mobili, di internet e dei social; l’espansione dei modelli open data e di open innovation.

Inoltre, siamo solo agli inizi perché se ci pensiamo bene le fonti di questa enorme massa e varietà di big data sono relativamente nuove: Facebook è nato nel 2004; l’Iphone è stato lanciato 5 anni fa e l’Ipad nel 2010.

Nel mondo delle imprese la velocità di creazione dei dati è ancora più importante dei volumi. Le informazioni in tempo reale consentono ad un’azienda di essere molto più agile dei concorrenti e tempestiva nelle decisioni strategiche ed operative.

Le molteplici ricerche effettuate sul campo portano tutte un medesimo risultato: le imprese data-driven, ossia che orientano strategie competitive e processi decisionali facendosi guidare dai dati riescono a realizzare livelli superiori di performance economiche e finanziarie.

Gli intuiti e gli animal spirits imprenditoriali sono sempre fondamentali.

Ma nel XXI Secolo non bastano più per affrontare la complessità e la velocità del cambiamento del contesto competitivo.

Le imprese sono chiamate ad elevare il proprio valore tangibile e intangibile divenendo proattivamente data-driven, ossia capaci di alimentare e consolidare processi di pianificazione e controllo basati su big data.

La finalità è orientare su solide fondamenta di dati di qualità, e non su semplici percezioni, le proprie scelte strategiche ed operative di sviluppo produttivo e commerciale, organizzativo e finanziario.

Molteplici sono le tendenze i modelli operativi di management che si stanno affermando in questa direzione.

Si pensi alla Balanced Scorecard, al controllo strategico e di gestione, al Price/Cost management.

E’ anche e soprattutto nel marketing che si può sviluppare un approccio aziendale data-driven. I big data generati nel web e in tutto il sistema delle relazioni con i clienti e gli stakeholders aspettano solo di essere raccolti, elaborati ed interpretati dalle imprese, per sviluppare analisi di mercato approfondite, coerenti strategie competitive, rendicontazioni strategiche ed operative delle performance realizzate.

Con l’analisi dei big data si può passare dalla segmentazione generale del mercato all’analisi puntuale delle relazioni con i singoli clienti. Non a caso diventano sempre più importante il marketing relazionale personalizzato, il Customer Relationship Management (CRM), il modello di analisi del “ciclo di vita del cliente” rispetto a quello del prodotto, il neuro-marketing, il geo-marketing.

In sintesi, i dati raccolti ed elaborati dal Web attraverso i mezzi digitali consentono di orientare consapevolmente e in via preventiva i processi di pianificazione, controllo, organizzazione e vendita delle imprese, in ogni settore, favorendo lo sviluppo di una cultura organizzativa data-driven in tutte le aree funzionali aziendali.

Questo orientamento è fondamentale perché nello scenario complesso e turbolento della trasformazione digitale del XXI Secolo ogni organizzazione è chiamata a ridefinire i propri modelli strategici ed operativi creando valore con una cultura organizzativa sempre più data-driven, tesa allo sfruttamento nei processi decisionali del potenziale dei big-data disponibili nel Web e in tutte le relazioni con l’ambiente di riferimento.

Di fronte alla complessità del cambiamento in corso l’approccio data-driven diviene così non solo una risorsa intangibile “needed-to-win”, ossia indispensabile per eccellere: si configura come un fondamentale punto di forza immateriale “needed-to-play”, ossia necessario ad ogni organizzazione anche per sopravvivere nel nuovo e difficile contesto competitivo della 4° rivoluzione industriale.

Mario Becchetti

Management Academy Sida Group, ISD – Istituto studi direzionali

Area Marketing e Comunicazione