Il comparto del vino ricopre una posizione di rilievo nel settore agroalimentare nazionale, con un forte impatto sia in termini di fatturato sia in termini di immagine.

Il vino è un prodotto con un forte appeal a livello internazionale, ambasciatore del Made in Italy nel mondo, veicolo e simbolo dell’ideale di qualità e unicità dei prodotti italiani.

Le aziende vitivinicole italiane nel 2015 hanno prodotto un fatturato di 9,7 miliardi di euro, di cui 5,4 a carico dell’export.

Negli ultimi anni 30 anni, la struttura produttiva vitivinicola italiana ha attraversato un processo di trasformazione che ha comportato una contemporanea riduzione del numero delle unità produttive e della superficie vitata, con un conseguente aumento della superficie media aziendale.

La progressiva riduzione dei terreni destinati alle produzioni vitivinicole è da ricondurre a molteplici cause tra cui un calo del consumo interno (-34% negli ultimi 15 anni secondo i dati Wine Monitor di Nomisma).

A fronte di un calo costante dei consumi interni, l’Italia del vino ha saputo reagire orientandosi verso i mercati esteri, posizionandosi come uno dei leader mondiali nell’esportazione di vino in termini di volume.

Laddove alcuni competitors sono riusciti a conquistare posizioni di leadership grazie a mirate strategie di penetrazione dei mercati esteri, le imprese italiane si sono ritagliate fette di mercato importanti puntando su standard qualitativi elevati (il 66% delle bottiglie di vino esportate dall’Italia sono Dog/Doc o Igt) e facendo leva su una comunicazione ad alto valore emozionale (tradizione e appartenenza territoriale).

La scalata ai mercati esteri (UE ed extra UE), passa per quelli consolidati come USA, Regno Unito e Germania, fino a raggiungere quelli in forte espansione come la Cina.

Tuttavia, l’internazionalizzazione di un’azienda è un percorso complesso, in cui la vendita di un prodotto nei canali di distribuzione esteri costituisce solo l’ultimo step di un processo di crescita aziendale su più fronti, da cui deve scaturire un’impresa adeguatamente strutturata e pronta a lanciarsi sui mercati identificati.

Per poter sfruttare tutte le potenzialità del mercato del vino occorre incentivare la crescita culturale del settore.

La chiave del successo per approdare all’estero risiede in strategie di marketing ad hoc per i diversi mercati di riferimento e in una forte ricerca di innovazione di prodotto, di processo e di distribuzione.

Si pensi, ad esempio, all’e-commerce, uno strumento in grado di aiutare le imprese (soprattutto quelle destrutturate) ad accedere a una domanda potenziale altrimenti impensabile.

La Cina, al quarto posto nella categoria dei consumi mondiali di vino, ha un mercato online molto sviluppato con il giro d’affari più elevato al mondo e il primato di penetrazione sul retail, con ben il 20% del vino acquistato su Internet. Eppure la fetta di prodotti italiani in questo mercato è ancora troppo piccola.

In altre parole, occorre prendere atto delle potenzialità ancora inespresse o non pienamente utilizzate dalle nostre imprese per godere di maggiori vantaggi competitivi nell’arena mondiale.

Dott. Michele Rasetti

Management Academy Sida Group, ISD – Istituto Studi Direzionali

Area Fad – Food Agribusiness Department