L’agricoltura si caratterizza per la sua capacità di adeguarsi al cambiamento dei tempi, ma tra le varie attività d’impresa, presenta il minor coefficiente di miglioramento delle politiche di marketing. È stata la prima attività lavorativa umana che, malgrado le diverse difficoltà incontrate nel tempo, è stata in grado di adeguarsi alle modificazioni intervenute nelle tecnologie e nelle mutevoli necessità del suo mercato di riferimento, ma stenta a presentare strategie univoche di sviluppo del suo sistema di avvicinamento del cliente.

Il prodotto dell’agricoltura è l’unico prodotto che racchiude in se tutte le caratteristiche evidenziate dai concetti base del marketing. Possiede forme intriganti, profumi coinvolgenti, colori attraenti, insomma tutto ciò che gli esperti cercano di realizzare forzatamente nei prodotti industriali. Sono caratteristiche innate in un prodotto della natura. Ulteriore vantaggio inoltre, è quello di non dover proporre o indurre l’esigenza del consumo in quanto essa stessa è nell’essenza del nostro esistere e nel vivere quotidiano, sostenuto peraltro dalla tendenze della nuova nutrizione che sempre più inserisce nei nuovi stili alimentari prodotti dell’agricoltura dei più vari paesi. Questo tuttavia non ha contribuito a far sviluppare concrete  azioni di marketing da parte delle aziende agricole.

Quello che da questi pochi tratti sembra la più facile tra le attività commerciali spesso racchiude in se delle difficoltà nell’agire, legate a diverse variabili: la destagionalizazione nei consumi, la globalizzazione del mercato, la location dei produttori ecc, che hanno generato una progressiva modificazione nel modo di intendere la produzione agricola ed il suo sviluppo in termini di marketing.

Se dal punto di vista produttivo, i prodotti agricoli, hanno visto un progressivo adeguamento alle modifiche strutturali del mercato, il marketing che li ha accompagnati non ha visto viaggiare il sistema in modalità parallela. Poche o poco significative sono state le azioni, a volte proposte dagli stessi consumatori, che hanno ricercato nuovi modi di consumare, come i GAS (gruppi di acquisto solidali) o dai produttori con il commercio a chilometro zero.  Proposte queste, necessarie soprattutto per consentire la riduzione dei prezzi di acquisto o dei costi di produzione e trasporto che dunque incidono sulla struttura funzionale del prezzo e non in seguito a scelte di carattere strategico come potrebbe derivare dall’aumento del posizionamento di un marchio, o da precise politiche di prezzo con la conseguente crescita della redditività dei prodotti e la loro efficienza commerciale.

I prodotti agricoli peraltro, sono percepiti come quelli che subiscono le maggiori influenze dei prezzi solo e prevalentemente per cause naturali e non per motivi strategici legati al valore del prodotto (come per esempio quello bio o biodinamico) o grazie all’innovazione tecnologica applicata alla produzione, che per i più al contrario tendenzialmente genera solo una riduzione degli stessi prezzi.

Le aziende agricole molto spesso si trovano a vendere un prodotto che non è strutturato per arrivare nei mercati con un adeguato sistema di marketing, senza identità specifica, senza un logo o un marchio aziendale, insomma senza un sistema che consenta al consumatore di ricordare cosa sta comprando e dove lo può trovare per ricomprarlo. Tutti ricordiamo l’esperienza dell’”Uomo del Monte”, ma pochi la mettono in pratica se non le grandi strutture commerciali. Questi principi invece, dovrebbero essere alla base di ogni sistema produttivo, compreso quello agricolo, che si propone ad un mercato ipercompetitivo come quello dei nostri giorni.

La lunghezza e complessità dell’argomento, impedisce una trattazione esaustiva ma pone le basi per importanti considerazioni legate alla necessità di pensare le aziende agricole come vere e proprie strutture produttive e commerciali e pertanto legate anche alla necessità di avviare politiche strategiche di marketing in grado di permettere un adeguato sistema propositivo del prodotto e di migliore performance di vendita per pensare un obiettivo d’impresa che spesso nelle aziende agricole viene tralasciato che è quello di massimizzare i profitti.

Carmine Mandorino

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